Особый путь: почему Rolls-Royce и Bentley идут к успеху разными дорогами

Когда легендарный британский автопроизводитель класса премиум после череды неудач возвращается в строй и при новых владельцах представляет свежую линейку классических, но с современным шармом, автомобилей, новое поколение разборчивых покупателей просто не может оставить это без внимания. Но сразу с двумя компаниями такое происходит крайне редко. Именно это сейчас переживают автоконцерны Rolls-Royce Motor Cars и Bentley Motors — владельцы всемирно известных брендов, связанных незримой нитью на протяжении десятилетий. Оба сейчас совершают триумфальное возвращение на рынок, в этот раз независимо друг от друга. В течение некоторого времени в 1960-х годах, еще когда Rolls-Royce владел Bentley (а длилось это около 70 лет), оба бренда практически отличались друг от друга исключительно логотипами. Но сегодня Rolls-Royce входит в группу компаний BMW, а Bentley является дочерним предприятием Volkswagen, и каждый из них нашел собственный путь к успеху. Разрыв между ними произошел в 1998 году. Ситуация тогда была не из приятных: производители боролись за право владения брендом Rolls-Royce. Тем не менее, с тех пор обе компании добились значительных успехов. Bentley в 2017 году продали во всем мире 11 089 автомобилей, во многом благодаря своему первому внедорожнику Bentayga. Эта модель стоимостью $229 000 появилась на рынке в 2016 году и быстро стала среди покупателей самым популярным автомобилем Bentley. Еще в 2010-м компания терпела убытки, но уже к 2016 году заявила о доходах в размере $2,4 млрд и операционной прибыли в $135 млн. Rolls-Royce тоже не отстают. В 2014 году компания побила собственный рекорд годовых продаж за свою более чем вековую историю и продала 4 063 автомобиля. Подобному успеху, особенно среди более молодых покупателей, поспособствовали роскошные версии моделей Ghost, Wraith и Dawn из серии Black Badge. В 2017-м продажи сократились до 3 362 единиц — прежде всего из-за того, что Rolls-Royce временно приостановили производство флагманской модели Phantom. Возвращение к истокам Помимо прочего, оба автопроизводителя, будто сговорившись, запускают обновленные версии моделей, с которых началось новое возрождение их брендов 15 лет тому назад. В 2018 году Rolls-Royce начал продажи Phantom VIII, представительного седана, воплощающего собой индивидуальность и роскошь. Для Bentley ключом к сердцу покупателя стала усовершенствованная модель Gontinental GT, утонченного спортивного купе, сочетающего роскошь и высокие ходовые качества. Читайте также Лучшие машины Европы: кроссоверы начинают и выигрывают Новых моделей Phantom от Rolls-Royce можно дождаться нечасто: поколение 2018 года стало всего лишь восьмым с 1925 года. За всю историю данного модельного ряда на таких автомобилях ездили, к примеру, актер Фред Астер и певец Джон Леннон. Средний возраст покупателей автомобилей Rolls-Royce составляет чуть больше 40 лет (не последнюю роль здесь сыграли более молодые покупатели в Китае). Как и в случае с предыдущими моделями, новый Phantom спроектирован прежде всего для комфорта пассажира на заднем сиденье. Когда двери салона закрываются, пассажир оказывается в стильном, камерном пространстве, мягко освещенном шикарными лампами, которые встраиваются в форме созвездия его знака зодиака или как-нибудь еще. В передней же части салона нового Phantom располагается приборная панель, которую по усмотрению заказчика можно превратить в настоящую мини-галерею. Все это уместится за одним куском стекла, за которое также будут установлены элементы управления и выдвижной экран для информационно-развлекательных приложений. Новая модель спроектирована не только для приятного вождения, но и для настолько же высокого комфорта пассажиров. Благодаря пневматической подвеске Magic Carpet Ride с электронным контролем автомобиль будто парит над дорогой, а новый 12-цилиндровый двигатель с двойным турбонаддувом помогает железному коню разгоняться до 100 км/ч за 5,1 секунды. В то же время новый Continental GT от Bentley, цена на который будет начинаться с $240 000, был разработан для тех, кто любит не только перевозить пассажира в роскоши, но и наслаждаться отличными ходовыми характеристиками. 12-цилиндровый двигатель с двойным турбонаддувом позволяет этому автомобилю развивать скорость до 330 км/ч и разгоняться до 100 км/ч за рекордные 3,6 секунды. Приятно удивляет и приборная панель. В расширенной комплектации предлагается вращающийся трёхсторонний механизм, позволяющий водителю выбирать между глянцевой декоративной деревянной отделкой, 12,3-дюймовым сенсорным дисплеем и панелью с тремя аналоговыми датчиками. И вот тут-то становится понятно, насколько разными путями решили идти дальше оба автопроизводителя. Bentley планирует рост своего бренда через совершенствование имеющихся наработок и мощи Volkswagen (включая новейшие модели электропоездов). В свою очередь, Rolls-Royce со стратегией BMW общего имеет мало, потому что компания подготовила собственную гибкую платформу, которая ляжет в основу Phantom и будущих моделей, в том числе для готовящегося к выходу ближе к концу текущего года Cullinan, первого автомобиля компании с полным приводом. В Bentley хотят увеличить продажи до 20 000 единиц в год, а Rolls-Royce стремится к большей эксклюзивности и задался планкой в 6 000 автомобилей ежегодно. Для сравнения, Maserati за прошлый год продали 46 186 траснспортных средств, а Lamborghini — всего 3 104. Со своими ценами зачастую выше $400 000 Rolls-Royce вполне может себе позволить воротить нос от какого-либо позиционирования схожего с массовыми автопроизводителями. Самая заветная цель компании — избавиться от сомнительной репутации, которая тянется за брендом еще со времен сумбурных рекламных роликов горчицы, где Rolls-Royce имели несчастье засветиться в 1980-х. Bentley, напротив, занимает уникальную промежуточную позицию между самыми дорогими автомобилями Mercedes-Benz и самыми дешевыми моделями Rolls-Royce. Ребекка Линдленд, главный аналитик автобильного дистрибьютора Cox Automotive, считает: «Они отлично поработали над имиджем компании, но в реальном мире бренды должны еще и зарабатывать деньги». Идеальная бизнес-модель Средняя цена автомобилей Bentley составляет около $250 000, и поэтому создается впечатление, будто корпорация едва успевает считать прибыль. Однако операционная маржа комании в сентябре 2017 года упала до 2,5%, а это существенно ниже маржи массовых автопроизводителей, таких как General Motors или Ford. Джефф Шустер, эксперт из аналитического агенства LMC Automotive, отмечает: «Если бы Bentley изменили под свои нужды платформу Porsche, то компания смогла бы увеличить маржу, а производственные затраты оставить на прежнем уровне, при этом сохранив дух бренда. Кроме того, если говорить о технологиях и характеристиках, то от использования опыта Porsche премиальности у Bentley не убудет». Читайте также Дорога в бизнес-класс, или Невероятная история лимузина из Тольятти Правда заключается в том, что оба автопроизводителя нашли для себя эффективную бизнес-модель. Вольфганг Дюрхаймер, до недавнего времени генеральный директор Bentley Motors, объясняет различия: «Если сравнивать эти автомобили, опробовать их за рулем, становится понятно, что они очень разные. Rolls-Royce — это роскошь в наивысшем ее проявлении. Bentley — это сочетание роскоши и прекрасных ходовых качеств». Rolls-Royce, кажется, совсем не возражает. Торстен Мюллер-Отвос, генеральный директор автогиганта, заявляет: «Rolls-Royce и Bentley занимают абсолютно разные ценовые категории». Еще бы! В мире состоятельных людей, где иметь семь автомобилей — обычное дело, цена стоит на самом последнем месте. Мюллер-Отвос проводит предельно ясную аналогию: «Для наших клиентов новый автомобиль — такое же привычное дело, как для обычных людей новая одежда. У многих из них есть автомобили на все случаи жизни». Перевод Антона Бундина