Forbes.ru 12 марта 2018

Особый путь: почему Rolls-Royce и Bentley идут к успеху разными дорогами

Фото: Forbes.ru
Когда легендарный британский автопроизводитель класса премиум после череды неудач возвращается в строй и при новых владельцах представляет свежую линейку классических, но с современным шармом, автомобилей, новое поколение разборчивых покупателей просто не может оставить это без внимания. Но сразу с двумя компаниями такое происходит крайне редко.
Именно это сейчас переживают автоконцерны Rolls-Royce Motor Cars и Bentley Motors — владельцы всемирно известных брендов, связанных незримой нитью на протяжении десятилетий. Оба сейчас совершают триумфальное возвращение на рынок, в этот раз независимо друг от друга.
В течение некоторого времени в 1960-х годах, еще когда Rolls-Royce владел Bentley (а длилось это около 70 лет), оба бренда практически отличались друг от друга исключительно логотипами. Но сегодня Rolls-Royce входит в группу компаний BMW, а Bentley является дочерним предприятием Volkswagen, и каждый из них нашел собственный путь к успеху. Разрыв между ними произошел в 1998 году. Ситуация тогда была не из приятных: производители боролись за право владения брендом Rolls-Royce. Тем не менее, с тех пор обе компании добились значительных успехов.
Bentley в 2017 году продали во всем мире 11 089 автомобилей, во многом благодаря своему первому внедорожнику Bentayga. Эта модель стоимостью $229 000 появилась на рынке в 2016 году и быстро стала среди покупателей самым популярным автомобилем Bentley. Еще в 2010-м компания терпела убытки, но уже к 2016 году заявила о доходах в размере $2,4 млрд и операционной прибыли в $135 млн  Rolls-Royce тоже не отстают. В 2014 году компания побила собственный рекорд годовых продаж за свою более чем вековую историю и продала 4 063 автомобиля. Подобному успеху, особенно среди более молодых покупателей, поспособствовали роскошные версии моделей Ghost, Wraith и Dawn из серии Black Badge. В 2017-м продажи сократились до 3 362 единиц — прежде всего из-за того, что Rolls-Royce временно приостановили производство флагманской модели Phantom.
Возвращение к истокам
Помимо прочего, оба автопроизводителя, будто сговорившись, запускают обновленные версии моделей, с которых началось новое возрождение их брендов 15 лет тому назад. В 2018 году Rolls-Royce начал продажи Phantom VIII, представительного седана, воплощающего собой индивидуальность и роскошь. Для Bentley ключом к сердцу покупателя стала усовершенствованная модель Gontinental GT, утонченного спортивного купе, сочетающего роскошь и высокие ходовые качества.
Читайте также
Лучшие машины Европы: кроссоверы начинают и выигрывают
Новых моделей Phantom от Rolls-Royce можно дождаться нечасто: поколение 2018 года стало всего лишь восьмым с 1925 года. За всю историю данного модельного ряда на таких автомобилях ездили, к примеру, актер Фред Астер и певец Джон Леннон. Средний возраст покупателей автомобилей Rolls-Royce составляет чуть больше 40 лет (не последнюю роль здесь сыграли более молодые покупатели в Китае). Как и в случае с предыдущими моделями, новый Phantom спроектирован прежде всего для комфорта пассажира на заднем сиденье. Когда двери салона закрываются, пассажир оказывается в стильном, камерном пространстве, мягко освещенном шикарными лампами, которые встраиваются в форме созвездия его знака зодиака или как-нибудь еще.
В передней же части салона нового Phantom располагается приборная панель, которую по усмотрению заказчика можно превратить в настоящую мини-галерею. Все это уместится за одним куском стекла, за которое также будут установлены элементы управления и выдвижной экран для информационно-развлекательных приложений.
Новая модель спроектирована не только для приятного вождения, но и для настолько же высокого комфорта пассажиров. Благодаря пневматической подвеске Magic Carpet Ride с электронным контролем автомобиль будто парит над дорогой, а новый 12-цилиндровый двигатель с двойным турбонаддувом помогает железному коню разгоняться до 100 км/ч за 5,1 секунды. В то же время новый Continental GT от Bentley, цена на который будет начинаться с $240 000, был разработан для тех, кто любит не только перевозить пассажира в роскоши, но и наслаждаться отличными ходовыми характеристиками. 12-цилиндровый двигатель с двойным турбонаддувом позволяет этому автомобилю развивать скорость до 330 км/ч и разгоняться до 100 км/ч за рекордные 3,6 секунды.
Приятно удивляет и приборная панель. В расширенной комплектации предлагается вращающийся трёхсторонний механизм, позволяющий водителю выбирать между глянцевой декоративной деревянной отделкой, 12,3-дюймовым сенсорным дисплеем и панелью с тремя аналоговыми датчиками.
И вот тут-то становится понятно, насколько разными путями решили идти дальше оба автопроизводителя. Bentley планирует рост своего бренда через совершенствование имеющихся наработок и мощи Volkswagen (включая новейшие модели электропоездов). В свою очередь, Rolls-Royce со стратегией BMW общего имеет мало, потому что компания подготовила собственную гибкую платформу, которая ляжет в основу Phantom и будущих моделей, в том числе для готовящегося к выходу ближе к концу текущего года Cullinan, первого автомобиля компании с полным приводом.
В Bentley хотят увеличить продажи до 20 000 единиц в год, а Rolls-Royce стремится к большей эксклюзивности и задался планкой в 6 000 автомобилей ежегодно. Для сравнения, Maserati за прошлый год продали 46 186 траснспортных средств, а Lamborghini — всего 3 104.
Со своими ценами зачастую выше $400 000 Rolls-Royce вполне может себе позволить воротить нос от какого-либо позиционирования схожего с массовыми автопроизводителями. Самая заветная цель компании — избавиться от сомнительной репутации, которая тянется за брендом еще со времен сумбурных рекламных роликов горчицы, где Rolls-Royce имели несчастье засветиться в 1980-х. Bentley, напротив, занимает уникальную промежуточную позицию между самыми дорогими автомобилями Mercedes-Benz и самыми дешевыми моделями Rolls-Royce. Ребекка Линдленд, главный аналитик автобильного дистрибьютора Cox Automotive, считает: «Они отлично поработали над имиджем компании, но в реальном мире бренды должны еще и зарабатывать деньги».
Идеальная бизнес-модель
Средняя цена автомобилей Bentley составляет около $250 000, и поэтому создается впечатление, будто корпорация едва успевает считать прибыль. Однако операционная маржа комании в сентябре 2017 года упала до 2,5%, а это существенно ниже маржи массовых автопроизводителей, таких как General Motors или Ford. Джефф Шустер, эксперт из аналитического агенства LMC Automotive, отмечает:
«Если бы Bentley изменили под свои нужды платформу Porsche, то компания смогла бы увеличить маржу, а производственные затраты оставить на прежнем уровне, при этом сохранив дух бренда. Кроме того, если говорить о технологиях и характеристиках, то от использования опыта Porsche премиальности у Bentley не убудет».
Читайте также
Дорога в бизнес-класс, или Невероятная история лимузина из Тольятти
Правда заключается в том, что оба автопроизводителя нашли для себя эффективную бизнес-модель. Вольфганг Дюрхаймер, до недавнего времени генеральный директор Bentley Motors, объясняет различия: «Если сравнивать эти автомобили, опробовать их за рулем, становится понятно, что они очень разные. Rolls-Royce — это роскошь в наивысшем ее проявлении. Bentley — это сочетание роскоши и прекрасных ходовых качеств».
Rolls-Royce, кажется, совсем не возражает. Торстен Мюллер-Отвос, генеральный директор автогиганта, заявляет: «Rolls-Royce и Bentley занимают абсолютно разные ценовые категории». Еще бы! В мире состоятельных людей, где иметь семь автомобилей — обычное дело, цена стоит на самом последнем месте. Мюллер-Отвос проводит предельно ясную аналогию: «Для наших клиентов новый автомобиль — такое же привычное дело, как для обычных людей новая одежда. У многих из них есть автомобили на все случаи жизни».
Перевод Антона Бундина
Комментарии
Читайте также
Названы самые необычные автомаршруты мира
GM обновил бюджетный седан Chevrolet Sail
Hyundai Grand Santa Fe прощается с Россией
Производитель показал салон Kia Cerato
Последние новости
Потерянная миля. У каких роскошных машин чаще всего скручивают пробег
Держись, шофер. Реформа заставит водителей вернуться за парты
Гиблый номер. Как ГИБДД будет запрещать автомобили