Тест-драйв нестандартных механик: как Mindshare и «Яндекс.Маркет» продвигали Volvo
В 2020 году «Яндекс.Маркет» и Mindshare (входит в GroupM ) хотели предложить брендам необычные механики для продвижения на сервисе. Было решено продвигать не только классические товары, но и те, что не размещаютя на маркетплейсе. Volvo стал первым клиентом в автокатегории, вышедшим с таким объемным проектом на площадке. Команда «Яндекс.Маркета» рассказала о механике и результатах проекта.
ЗадачаМы не стремились создать категорию «Автомобили» и продавать их на «Маркете» – мы хотели оценить пользовательский спрос. Основной целью проекта было увеличить узнаваемость (Awareness) и рассмотрение (Consideration) флагманских моделей Volvo – кроссовера XC60 и внедорожника XC90.
Нужно было попасть в узкую аудиторию покупателей премиальных кроссоверов и заинтересовать их, не находясь в top of mind. Достучаться до них непросто, однако мы с командой Mindshare предположили, что на «Яндекс.Маркете» они наверняка есть. Вопрос был лишь в том, как выявить таких пользователей среди 6 млн ежедневных посетителей.
МеханикаЧтобы определить ту часть пользователей «Маркета», которым автомобили Volvo будут интересны, мы использовали нестандартную механику – «продуктовый look-alike». Бренд поделился с нами своей обезличенной информацией о владельцах автомобилей. Мы сопоставили эту информацию с базой наших пользователей и посмотрели, какие товары их интересовали.
Вместе с Mindshare мы предположили, что покупки владельцев Volvo — категоризирующий признак нужной нам аудитории. То есть людям со схожими товарными интересами будут интересны одинаковые автомобили. Мы натренировали нейросеть, которая сформировала наиболее вероятную корзину таких пользователей.
Внутри этой корзины обнаружилось много такого, к чему логическим путем мы, очевидно, не пришли бы. Например, что в категории смартфонов покупатели премиальных кросоверов чаще предпочитают известному бренду смартфонов совсем другой. На карточках таких товаров мы размещали баннер – «Люди с вашими интересами выбирают Volvo». Баннеры на карточках товаров уводили пользователя на лендинг, понятно рассказывающий пользователям о преимуществах продукта.
Антон Тимофеев, старший менеджер по планированию рекламы в цифровых медиа Mindshare:
Технология look-alike для таргетированной рекламы часто остается недооцененной, так как ее эффективность в большинстве доступных рынку инструментов ограничивается работой с исходной выборкой (обучающей моделью) и выставлением дополнительных таргетингов. Поиск параметров схожести отдается чаще всего на откуп black box (черный ящик - прим. Sostav) решениям. Однако в данном кейсе нам удалось удостовериться в том, что работа на уровне принципов построения look-alike – позволяет добиваться большего.
На лендинге пользователь мог выбрать одну из двух ключевых моделей автомобилей и увидеть ее в действии: интерактивный блок показывал ключевые функции (например, Lane Keeping Aid - удержание полосы). Ниже интерактивного блока располагалась кнопка с формой заявки на тест-драйв – одно из целевых действий.
При дальнейшем скролле, на втором блоке, пользователь видел себя внутри салона, где подсвечивались особенности интерьера автомобиля.
В третьем блоке лендинга говорилось о широких возможностях при выборе конфигурации модели – чтобы воспользоваться подборщиком, нужно было перейти на сайт Volvo. Там же понравившуюся модель можно было и купить.
Разумеется, были и стандартные промомеханики – баннеры, растяжки, врезка в категории «Товары для авто».
Наш проект с Volvo был скорее медийный, то есть без интеграции и продажи автомобилей на площадке. В то же время он был очень необычным за счет продвижения товаров, которые у нас не продаются.
Результаты проектаОдной из целей проекта было увеличение узнаваемости продвигаемых моделей Volvo XC60 и Volvo XC90. Хотя «Яндекс.Маркет» не целевая площадка для рекламы автомобилей, но благодаря интерактивным механикам, командной работе с Mindshare и синхронизации данных мы смогли найти аудиторию автолюбителей и тех, кто потенциально заинтересован в покупке именно Volvo, тем самым решив задачи бренда. Мы доказали: то, что лежит в корзине у пользователя, – важно и многое о нем говорит.
Нам удалось достичь высокой вовлеченности пользователей в коммуникацию на посадочной странице анонсирующими форматами внутри «Яндекс.Маркета». Охват аудитории всего проекта был перевыполнен в два раза от изначально запланированных значений.
Глубина конверсии и интереса к XC60 и XC90 у пользователей, пришедших благодаря кампании на сайт, достигала невероятных масштабов. А конверсия в глубину просмотра в разы превышала этот показатель среди пользователей, привлеченных через look-alike из других источников. Второстепенной задачей было привлечение пользователей к записи на тест-драйв новых моделей автомобиля - в итоге конверсия в заявки на пробные поездки была в 10 раз выше, чем при стандартных медийных активациях бренда.
По результатам Brand Lift опроса, большинству пользователей понравился спецпроект и они захотели больше узнать о Volvo. А у двух третей мнение о бренде изменилось в лучшую сторону.