Автомобильный маркетинг в 2022. Как новым брендам выйти на рынок
В связи с уходом из России многих автомобильных брендов рынок освободился для новых игроков. Из-за снижения конкуренции и ассортимента потребитель готов искать альтернативы. Василина Михайлова, исполнительный директор IVK Media Solutions, рассказала о состоянии отрасли и поделилась рекомендациями, как занять освободившуюся нишу.
Планы автопроизводителейПо информации Russian Automotive Market Research, южнокорейские и китайские бренды планируют продолжать поставки и производство автомобилей в России. Несмотря на то, что они столкнулись с логистическими проблемами при осуществлении импорта автомобилей и комплектующих, эти компании намерены остаться на российском рынке. «АвтоВАЗ» планирует продолжить производство популярного автомобиля Renault Duster под брендом Lada и сохранит выпуск простых комплектаций автомобилей собственного модельного ряда. УАЗ и дальше будет собирать простые комплектации моделей автомобилей Patriot и Hunter.
Южная Корея успела себя зарекомендовать через модельный ряд таких брендов как KIA и Hyundai, которые пользуются популярностью у российских потребителей. С доверием к китайскому автопрому дела обстоят несколько иначе.
В последние годы китайские производители значительно улучшили характеристики своих автомобилей, однако доверие к ним остаётся низким. Как отмечает директор аналитического агентства «Автостат» Сергей Целиков, потребителей всё ещё ассоциируют китайский автопром с невысоким качеством, ненадёжностью и недолговечностью. Главная задача для брендов сейчас — сломать этот стереотип и на практике доказать обратное.
ПродажиПо данным Russian Automotive Market Research, в январе-марте 2022 практически у всех автомобильных брендов упали продажи, но у китайских производителей они выросли на 30,3% к аналогичному периоду 2021 года. Это в первую очередь связано с изменением конъюнктуры рынка. Кроме остановки производства, многие зарубежные автомобильные бренды (Nissan, Toyota, Mitsubishi Volkswagen, Mazda, Skoda, BMW, Mercedes-benz, Audi, Jaguar, Land Rover, Lexus и др.) временно прекратили поставки импортируемых автомобилей в России.
В мае 2022 года наблюдалось падение продаж автомобильных брендов всех стран по отношению к прошлому году, однако согласно данным Ассоциации европейского бизнеса, меньше всех сократились продажи китайских легковых и лёгких коммерческих автомобилей (-64,6% по сравнению с маем 2021 года), что позволило китайским брендам в мае 2022 года нарастить свою долю до 13%. На долю российских брендов пришлось 36,6%, на долю корейских – 26,3%. На долю всех остальных некогда популярных игроков пришлось чуть менее четверти от всех продаж в мае 2022 года.
Продвижение брендовДоля автомобильных брендов на рекламном рынке всегда была высокой. Большой упор автопроизводители делают на имиджевую составляющую, используя основные охватные инструменты. Эксперты из Mediascope отмечают, что наибольшая доля на рынке рекламы в январе-апреле 2022 года в категории легкового автотранспорта пришлась на TV (54%), следующим медиа по популярности стало радио (37%), 5% отдано прессе и 5% наружной рекламе. При этом есть заметная разница в распределении долей по медиа между месяцами, если в январе лидировало радио, то в апреле оно заняло наименьшую долю, а наружная реклама и пресса, наоборот, выросли по сравнению с началом года.
В данных Mediascope не отражены затраты брендов на онлайн-продвижение. Фактически именно диджитал второе по важности медиа в сплите у автопроизводителей. По итогу переформирования рынка оно останется ключевым каналом совместно с TV, а для кого-то и единственным медиа в сплите. В марте-апреле игроки скорее пытались израсходовать максимум запланированных бюджетов и минимизировать штрафы от снятия рекламных кампаний. Поэтому перекос в разбивке не имеет особой привязки к реальным стратегиям.
В коммуникации всего модельного микса автопроизводители делают ставку на свое ключевое брендовое позиционирование, закрепляя в умах аудитории свои конкурентные преимущества.
Выход на рынокСогласно данным Mediascope за 2021 год, 43% потребителей не покупают товары незнакомых брендов, даже в целях экономии. Построение знания, репутации и завоевание доверия потребителей — обычно задачи на несколько лет. Однако сейчас из-за ситуации снижения конкуренции и, как следствие, резкого уменьшения ассортимента, потребитель готов искать альтернативы и пробовать новое. Это означает, что автомобильный рынок в России как никогда тёплый и аудитория восприимчива. Новым игрокам важно успеть занять освободившуюся нишу, потребуется скорость и чёткий план слаженных действий.
Для вывода на рынок нового бренда важен комплексный подход. KPI маркетинговых кампаний автомобильных брендов зачастую оценивается в конверсии, которую дилер получит по итогам проведенной активности, например, в количестве записей на тест-драйв. По сути, это предпоследний шаг до совершения самой главной конверсии — покупки автомобиля.
В последние годы также развивается онлайн-продажа автомобилей. Во времена тотальной цифровизации, мы надеемся, что этот тренд закрепится. Однако такая форма покупки подходит для брендов, которые аудитория уже знает. В случае новых авто потребителю важно познакомиться с продуктом вживую и протестировать его.
Безусловно, классические подходы работы на все этапы воронки от знания до конверсии в тест-драйвы и продажи никто не отменял, но в рамках новой реальности нужно будет искать уникальные коммуникационные стратегии, чтобы завоевать сердце клиента. Насыщать информационное поле, выстраивать знание охватными кампаниями, формировать доверие аудитории за счёт коллабораций с лидерами мнений, создавать уникальные спецпроекты, чтобы вести коммуникацию с целевой аудиторией через их инсайты.