Компания Toyota вложила миллиарды в разработку Lexus. Причём речь шла не просто о выпуске тех же автомобилей, но с другим логотипом на капоте, а о создании, действительно, премиального бренда с тщательным вниманием ко всем деталям. В том числе даже название бренда родилось не случайно. Свои технические провалы компания старалась прикрыть внимательным отношением к клиенту. В итоге новому японскому премиальному бренду удалось отхватить значительную часть аудитории у признанных и популярных автомобилей BMW, Mercedes-Benz, Cadillac и Lincoln.
Внимание к деталям и стремление к идеалу
Бытует мнение, что Lexus происходит от Luxury EXports US. Другая распространённая теория гласит, что это сочетание слов «роскошь» и «элегантность». Но это неправда. На самом деле Toyota обратилась к нью-йоркским консультантам по имиджу Lippincott & Marguilies (L&P) с предложением разработать название бренда, которое поможет проникнуть на американский рынок. Со всей своей скрупулёзностью Toyota обратилась к компании, которая была знакома с американской культурой, чтобы понравиться западным покупателям.
Компания L&P предложила более 200 названий. В топ вошли Vectre, Verone, Chaparel, Calibre и Alexis. Совету директоров понравилось последнее, но не понравилась идея, что автомобиль будет носить имя человека. Так «Алексис» стал «Лексусом».
Такое же внимание к деталям было уделено и первому автомобилю Lexus, получившему внутреннее название F1. В 1983 году тогдашний председатель совета директоров Toyota Эйдзи Тойода поставил перед своей командой задачу создать лучший автомобиль в мире. К 1989 году они закончили работу над F1, для чего потребовалось 60 дизайнеров, 24 инженерные команды, состоящие из 1 400 высококвалифицированных специалистов, 2 300 техников, 220 вспомогательных работников и один человек, который нажимал на кнопки, чтобы убедиться, что они обеспечивают правильную обратную связь.
Весь процесс разработки обошёлся в 1 млрд долларов, что с учётом инфляции сегодня составляет примерно 3,1 млрд долларов. В отличие от Acura и Infiniti, Lexus знал, что на американский рынок нужно выпустить что-то действительно особенное, а не просто Camry с заменённым логотипом.
© LexusСмелые рекламные ходы
Перед тем как быть представленным широкой американской публике F1, или LS400, как мы его знаем сейчас, сначала показался в Германии на небольшом мероприятии для СМИ.
Lexus потратил миллиард на разработку роскошного автомобиля с двигателем V8, а это всё равно, что быть женатым на супермодели. С красавицей-женой принято ходить в элитные заведения. Именно так поступил Lexus со своим первым автомобилем.
Германия — духовная родина роскошных седанов, а Кёльн, где прошла презентация, находится всего в четырёх часах езды от места, где собирают S-Class, и в пяти часах — от места, где делают BMW 7 Series. LS400 не планировалось собирать в Германии, и у Lexus не было причин представлять там автомобиль до его большого дебюта в США. Но компания хотела заявить о себе, выпустив LS400 на площадках Mercedes-Benz и BMW. Это можно назвать одним из самых смелых рекламных ходов.
Но это был далеко не единственный смелый шаг компании. Lexus регулярно оказывается на вершине рейтинга самых надёжных автомобилей. А также показывает высокие результаты в исследованиях удовлетворённости клиентов. Репутация Lexus как компании с отличным обслуживанием обусловлена отзывом, который мог погубить компанию. В первый год продаж Lexus реализовал 8 тыс. автомобилей LS400. Небольшой процент владельцев сообщил о некачественном соединении генератора и аккумулятора, деформации пластиковой крышки над задним стоп-сигналом, и о том, что круиз-контроль периодически не отключается.
Lexus использовал эту возможность, чтобы научить всех остальных автопроизводителей искусству обслуживания клиентов. Представители компании обзвонили владельцев LS400, договорились с ними об удобном времени, когда им будет удобно отдать автомобиль, и произвели необходимые работы по ремонту. В качестве бонуса дилеры помыли машины и полностью заправили топливные баки. Для тех владельцев, которые жили далеко от ближайших дилерских центров, Lexus арендовал несколько гаражей и отправил туда своих техников, чтобы устранить неисправности. Вместо того чтобы топить корабль, Lexus использовал неприятную ситуацию, чтобы укрепить репутацию компании, ставящей клиента на первое место.
© LexusПокорение американского рынка
Несмотря на огромные затраты на разработку, Lexus выпустил LS400 V8 в продажу за 35 350 долларов в 1990 году, что с учётом инфляции сейчас составляет примерно 83 тыс. долларов. Интересно, что стоимость Lexus LS 500 2024 года выпуска с полным приводом стартует с отметки 80 685 долларов.
В сентябре 1990 года журнал Time опубликовал статью о том, какое влияние LS400 оказал на рынок. Благодаря безумному вниманию Toyota к деталям, продажи BMW в США упали на 29%, а Mercedes-Benz — на 19%. BMW даже дошёл до того, что обвинила Lexus в наводнении рынка. В общей сложности 35% покупателей пересели на Lexus после Cadillac или Lincoln.
Mercedes-Benz потратил 1 млрд долларов на разработку W220 S-Class, чтобы уничтожить LS400. Но в отличие от Lexus, Mercedes использовал короткие пути, в результате чего W220 стал худшим S-классом в истории.
Признание автомобиля мэтрами индустрии
Алан Малалли вызвал немалый переполох, когда назвал Lexus LS430 «лучшим автомобилем в мире», незадолго до того, как Ford назначил его новым генеральным директором марки. Малалли получил много нареканий за это высказывание, ему даже пришлось отменить свой личный заказ на японскую модель.
Однако Малалли взял несколько уроков у Lexus. Он внедрил стратегию One Ford, которая позволила американскому производителю сократить расходы, разрабатывая свои автомобили для глобальной аудитории, а не только для отдельных стран. Всё по примеру Lexus.