Генеральный директор Motive agency&production рассказывает о кросс-культурной коммуникации

Продажи кроссовера Bestune Т90 стартовали в России в январе 2025 года. С началом кампании россияне услышали в рекламных роликах кроссовера словосочетания, созвучные неприличному в русском языке слову. Сергей Житинец, генеральный директор MOTIVE agency&production рассказал Sostav о кросс-культурной коммуникации брендов.

Ошибка нейминга или провокацияСкорее всего, это пример непреднамеренной ошибки при локализации бренда. Вообще, китайские бренды нередко сталкиваются с такими лингвистическими сложностями при выходе на глобальные рынки. И названия могут приобретать самые неожиданные коннотации, наверное, не только на русском языке.

Скорее, это определенная ленность, потому что наш опыт взаимодействия с одним из китайских премиальных брендов, точнее, с его представителями, говорит о том, что китайский автопром не сильно утруждает себя тонкостями локализации, понимая, что рынок полностью их - западные бренды ушли.

У китайских производителей на сегодняшний день в России достаточно чистая поляна, поэтому они не сильно думают о таких вещах. Нельзя целиком исключать и провокационный сценарий в условиях высокой конкуренции среди самих китайских брендов, которые сейчас наводнили рынок - такой сценарий тоже можно предположить.

Ответственность агентства и сила дикцииНо мне кажется, речь все-таки идет о недочете в кросс-культурной проверке названия. Более того, вина отчасти лежит на создателях контента, то есть на агентстве, которое снимало ролики. Они точно должны были это предусмотреть и сказать, что если мы скажем в ролике «‎бестюн» то это будет похоже на неприличное слово, а если мы скажем «‎бэстюн», получится корректнее.

Если расставить ударение, то все бы было хорошо, артикуляция диктора была чуть иной и эффект другим. Влияние хайпа вокруг названия краткосрочно, но оно принесет пользу и обладает вирусным потенциалом.

UGC-контент, который генерирует пользователи, и упоминания в соцсетях работают на запоминаемость названия даже через скандал. Что может быть минусом? Минусами может быть риск закрепления за брендом вот такой вот негативной скажем так, ассоциации, особенно если реакция публики не угаснет и перейдет в травлю и в большое количество мемов.

Последствия и рекомендации брендуНа самом деле ключевым фактором здесь должна стать реакция самого бренда. Если Bestune обыграет ситуацию с самоиронией и как-то решит этот неловкий момент, то это усилит лояльность.

Если проигнорит, это может превратить название в долгосрочный мем просто люди будут его так называть, но это будет мешать восприятию автомобиля как приличного продукта. Здесь есть и вина агентства, которая слепила контент.

Надо было хорошо тестировать, поработать с дикторами, чтобы они правильно ставили ударение. Вероятно, тестировалось исключительно в англоязычном контексте. Понятно, что там «‎best tune» это наилучшая настройка, но она не совсем адаптировалась для фонетики русского языка.

Какие решения? Привлекать локальных лингвистов, тщательнее работать товарищам из агентства, фокус-группы собирать — все, что делают агентства при разработке таких продуктов. Советоваться со специалистами по неймингу. В качестве примера вспомнилась история с Mitsubishi Pajero в Испании. Бренд сменил название Pajero на Montero исключительно из-за ассоциации — Pajero на испанский лад читается как «‎мальчик-анонис

И примеры того, как компании адаптируют нейминг, и в России есть, потому что Renault Kaptur, когда заходил на российский рынок, специально поменял первую букву названия латинского Captur на К. До этого у них в Европе был он с буквой C - для русскоговорящих потребителей можно было увидеть слово «сортир».

Они подошли внимательно к этому моменту и каптюр продавали уже с буковкой «Кей» в начале. Что можно сказать в итоге? В итоге «Бестюн Т-90» — это кейс, который подчеркивает важность кросс-культурного аудита.

Но даже если это провокация, бренду стоило поаккуратнее управлять нарративами, потому что лишь бы скандал не стал главным наследием проекта в России. В долгосрочной перспективе только качество автомобиля и подход сервиса сможет перевесить весь тот хайп и шумиху, которая сейчас создана. Ну и пиарщики, наверное, при грамотной коммуникации смогут это дело отрулить.