Как выбирают автомобили поколения: "китайцев" чаще всего покупают зумеры
Потребности и приоритеты поколений сильно различаются: "молодежь" выбирает технологии и дизайн, "миллениалы" ищут баланс, а "бумеры" - надёжность. Рынок требует чёткого сегментирования и точечных коммуникаций в зависимости от возраста потребителя.
Проведенное в мае 2025 года исследование Aquarelle Research и LikePR (есть в распоряжении "Российской газеты") среди российских автовладельцев показало, что при выборе автомобиля рациональные факторы для всех возрастных групп продолжают доминировать. Восемь из десяти респондентов ставят стоимость авто на первое место, за ней следуют комплектация (69%) и стоимость обслуживания (62%).
Однако далее приоритеты резко расходятся в зависимости от возраста:
• Зумеры (18-24): ориентированы на дизайн, бренд и технологичность. Чаще других возрастных групп выбирают китайские марки - ценят цифровые панели, мультимедиа и визуальный стиль. Для них важна новизна. Восприятие "китайцев" - как современных и технологичных.
• Миллениалы (25-45): проявляют гибкий подход. Ищут баланс между оснащением и ценой. Активно сравнивают бренды и модели, конкретные предложения от компаний. Интерес к "китайцам" есть, но с оглядкой на репутацию бренда и условия сервиса.
• Бумеры (45+): выбирают проверенное. В приоритете - надёжность, стоимость обслуживания, доступность запчастей. Склонны скорее доверять японским, корейским и европейским маркам.
Если делать акцент непосредственно на брендах китайского происхождения, то отношение к ним также заметно меняется с возрастом: положительно относятся 65% молодежи, 42% представителей средней возрастной группы и лишь 34% людей старше 45 лет. Схожий тренд наблюдается и в готовности купить китайский автомобиль себе.
При этом знание китайских брендов остается на относительно низком уровне для всех категорий опрошенных - это 2-3 марки максимум. В лидерах такие марки, как Haval, Chery, Geely, Changan и Omoda (в порядке называния респондентами, как спонтанно, так и с подсказкой), остальных - на порядок ниже. Представители "зумеров" чаще других спонтанно называли Changan.
"Разрыв в восприятии китайских автомобилей между молодыми и старшими поколениями говорит о глубокой трансформации потребительского сознания. Для "зумеров" машина - это часть их digital-жизни. А для 50-летнего водителя - это транспорт, в котором главное - не подвести в мороз. И брендам важно уметь говорить на обоих языках", - комментирует Тимур Алиев, руководитель практики "Автомобильный рынок" агентства LikePR."Разные поколения - это не просто возраст, это разные миры. В такой среде универсальных решений больше не существует: брендам необходимо грамотно сегментировать аудиторию и выстраивать точечные, почти персонализированные коммуникации, чтобы быть услышанными каждым поколением", - отмечает Козловская Анастасия, генеральный директор Aquarelle Research.
Исследование проводилось компанией Aquarelle Research совместно с коммуникационным агентством LikePR. В нём приняли участие 1000 автовладельцев из городов с населением от 100 тысяч человек. Выборка была репрезентативна по полу, возрасту и географии, охватив как столичные агломерации, так и регионы.
Участниками стали мужчины и женщины от 18 до 65 лет, владеющие автомобилями не старше 2015 года выпуска.