«Ситуация молниеносно меняется»

Елена Смирнова об особенностях управления «BMW Group Россия» Растут ли продажи лимузинов и мотоциклов BMW? Насколько подорожали запчасти для немецких автомобилей? Как в России будут праздновать 100-летие бренда BMW? Что мешает россиянам ездить на электромобилях и машинах с автопилотом? Обо всем этом и много другом корреспондент “Ъ” ЕВГЕНИЯ МИЛОВА поговорила с главой «BMW Group Россия» ЕЛЕНОЙ СМИРНОВОЙ. — Результаты работы BMW Group по итогам 2015 года самые положительные. Выручка компании от продаж выросла на 14,6%, количество проданных машин — на 6,1%. Как вы чувствуете себя на этом фоне? — Прошлый год был сложным для всего российского рынка. В целом падение продаж составило 35,7%, а в премиальном сегменте — 19,1%. Можно сказать, что ситуация развивалась по пессимистичному сценарию. Свои результаты мы оцениваем не только на фоне общих цифр по рынку, но и в зависимости от стратегии компании, от ее политики. Мы своими результатами довольны, и те задачи, которые мы перед собой ставили, достигнуты. Если же говорить в цифрах, то в целом продажи BMW сократились на 22,6%, MINI — на 22,9%. Это соответствует уровню падения премиального сегмента в среднем по России. Но есть ключевые сегменты, которые для нас стратегически важны, и там мы показали значительный рост. Например, продажи BMW Х5 увеличились на 50,1%, а BMW X6 — на 44,5%. — Это было связано с обновлением этих моделей? — Это связано не только с обновлением моделей, но и с их устойчивой позицией в своих сегментах. Продажи BMW Х4 увеличились на 187,5%. BMW 7-й серии — пусть и на 2,4%, но все равно выросли. При этом надо отметить, что в целом по рынку сегмент премиальных седанов сократился на 28%. Очень устойчиво чувствует себя наше мотоциклетное подразделение BMW Motorrad: количественные продажи сократились, но доля на рынке по итогам первых двух месяцев выросла до 40%, причем мы лидируем в каждом сегменте. BMW Motorrad очень любят и ценят многие уважаемые клиенты, среди которых немало знаменитостей. Так же, как и для автомобильных клиентов, мы организуем специальные мероприятия и для поклонников нашей двухколесной техники. В силу философии марки и данного направления это чаще всего очень активные тест-драйвы и заезды по гоночным трассам, испытания на бездорожье и многодневные путешествия по России. Для того чтобы принять участие в мероприятиях BMW Motorrad, нужно обладать достаточно хорошим здоровьем и определенной выносливостью. — От каких моделей отказывались покупатели? — Я не могу сказать, что от определенных моделей отказались. Однако удорожание в сегментах среднего класса оказало драматическое влияние на объем продаж. Это затронуло BMW 1-й и 2-й серий — модели, которые играют в достаточно небольших сегментах, а также отчасти входные модификации BMW 3-й серии. Что касается других классов, то клиенты, покупающие автомобили BMW Х5, Х6, 6-й или 7-й серии, финансово более устойчивы и зачастую зарабатывают не только в национальной валюте, поэтому могут позволить себе приобретать эти автомобили вне зависимости от того, что происходит с рублем. — Вы возглавили Audi в 2009 году, отвечали за продажи, когда рынок упал, как и сейчас. Но уже в 2010 году продажи стали восстанавливаться, и бренд Audi показал +23%. Сейчас вы пришли в компанию в такой момент, когда все ждут возможности оттолкнуться от дна. Но пока никто не может быть до конца уверенным, что именно сейчас дно, и дальше уж точно, пускай медленно, но будет лучше. Какова ваша стратегия в этой ситуации? — Такое ощущение, действительно, бывает: кажется, что ты вот-вот нащупаешь дно, а оно берет и в очередной раз уходит из-под ног. И если говорить про спад 2009 года и нашу сегодняшнюю ситуацию, то надо понять главное — это два абсолютно разных кризиса. В 2009 году рецессия была глобальной, ее характер был более экономическим. То есть существовала возможность просчитать какие-то показатели, использовать определенные математические и экономические модели. Сейчас все они не работают в связи с тем, что кроме макроэкономики есть еще геополитика, которую невозможно просчитать. Конечно, существуют масса сценариев, но главное — оперативное реагирование на изменения рынка. Сейчас невозможно действовать по четко выбранному сценарию, потому что имеется слишком много вводных, а сама ситуация молниеносно меняется. Представьте, что вы стоите перед замерзшей рекой, в руках у вас карта протоптанных дорожек и полыней, вы уже ступили на лед, но тут река вскрывается. Начинается ледоход, и эта карта вам уже ничем не поможет. Можно только быстро ориентироваться — прыгать со льдины на льдину. То же самое сейчас происходит в автомобильном бизнесе. Залог успеха — это четкая и грамотная реакция на те изменения, которые происходят практически каждый месяц. И если говорить про прошлый год, то мы прожили его под знаком стабилизации всех направлений — объемов продаж, рентабельности дилерской сети, собственной рентабельности. В этом плане мы работали достаточно успешно. Большинство наших партнеров остались в плюсе. Некоторых мы все-таки потеряли, но это связано не с финансовой нагрузкой дилеров, а с наследием «хлебных годов». — А что конкретно вы делали? — Мы провели огромный комплекс работ со складскими запасами, оптимизацией логистических цепочек, динамическим ценообразованием. Например, мы не повышали цены на автомобили симметрично падению рубля, что позволило нам определенным образом насыщать рынок, причем насыщать именно в рентабельных сегментах. Мы подняли цены на запчасти всего лишь на 10–15%. И сейчас обслуживаться у официального дилера BMW стало выгоднее, чем у сервиса, который покупает запчасти за евро в Германии. Ценовая политика в области запасных частей — инвестиция BMW Group в российский рынок. Понятно, что у концерна BMW есть гигантский финансовый ресурс, и это уже политическая воля — направлять ресурсы в определенный регион или не направлять. И поскольку компания BMW в России всерьез и надолго, было принято решение поддержать российских покупателей, чтобы они испытывали удовольствие не только за рулем, но и от владения автомобилем. Совершенно ясно, что, раз мы не поднимаем цены симметрично падению рубля, наша прибыль уменьшается, но мы отдаем себе отчет в том, что это делается для того, чтобы сохранить и нашу дилерскую сеть, и наших клиентов. Мы верим в то, что будут найдены политические решения, которые позволят развиваться всему бизнесу, включая автомобильный. Да, рынок сейчас нестабилен. В прошлом году в России было продано 1,6 млн автомобилей, в премиальном сегменте — 136 тыс. автомобилей. Но даже если в 2016 году это будет еще минус 15% или больше, миллион-то автомобилей будет продан! А в премиальном сегменте будет продано 100 тыс. автомобилей. И наша задача — чтобы из этих 100 тыс. автомобилей в премиальном сегменте доля BMW была максимальной. — Приходя в BMW, полагаю, вы понимали, что чуда в ближайшее время не случится и легко не будет. Тем не менее насколько ваши ожидания от того, с чем вы столкнетесь на новом для себя месте, соответствовали реальности? — Это хороший вопрос. С одной стороны, переходя в BMW Group, я предполагала, что будет достаточно просто, поскольку до этого я также работала в премиальном бренде, причем не просто немецком, а баварском. И в моем понимании многое не должно было поменяться. Но на самом деле разница оказалась колоссальной: в методах управления рынком, в философии бренда, в культуре компании! Для меня это было не просто сложнее, но и намного интереснее, увлекательнее и занимательнее. И, конечно, используя опыт Audi и получая новые знания от BMW, я феноменально обогатилась в плане своего собственного опыта. Плюс кризисная ситуация, которая не позволила расслабиться. Фактически я пришла в компанию в ноябре 2014-го, и ровно тогда началось это пике вниз по автомобильному рынку. Вернее, американские горки, потому что где-то вниз, какой-то месяц вверх… — Вы можете представить себе, что спустя несколько лет вы будете представлять корейский или китайский автобренд? — Мне очень нравится BMW, и, конечно, хотелось бы свою дальнейшую жизнь связать именно с этим брендом, потому что он мне подходит и по духу, и по динамике, и по философии. И я понимаю, что российский рынок — это не весь мир. С одной стороны, на российском рынке сегодня нестабильный период, и мне нравится работать в таких динамичных условиях. Но я могу себе представить, что через какое-то время я буду представлять бренд BMW где-то в другом уголке мира. — Известно, что ваш предыдущий декретный отпуск длился ровно три месяца. В этот раз ваши планы меняются? Или вы не строите планов? — В этот раз я вообще не планирую брать декретный отпуск. Я вынуждена взять небольшой технический перерыв, от которого никуда не уйти. Не хочу загадывать, потому что человек предполагает, а Бог располагает, но ситуация на рынке достаточно жесткая, и нужно очень быстро и четко реагировать на все изменения. Я просто не могу себе позволить на три месяца уйти отдыхать, назовем это так. Думаю, что именно так воспринимается декретный отпуск со стороны. — В этом году BMW отмечает 100-летие бренда. Будут ли какие-то праздничные мероприятия по этому поводу в России, в Москве, несмотря на минус в продажах? — Наличие плюса или минуса в объеме продаж — это не показатель того, может ли компания позволить себе провести яркие маркетинговые мероприятия, или нет. Да, мы в минусе по объемам продаж в сравнении с прошлым годом, но у нас продано 27,4 тыс. автомобилей, что не так уж мало. И если посмотреть на модельный микс, то мы чувствуем себя более чем устойчиво в важных сегментах BMW Х4, Х6, Х6, 7-й серии. Если говорить о 100-летии бренда, конечно, это знаковое событие для компании, и здесь мы тоже не останемся в стороне. 7 марта — это тот день, когда компания официально отпраздновала юбилей, и именно с этого дня стартовал ряд мероприятий по всему миру. Я пока не могу рассказать обо всех из них детально, это секрет. Главное — мы говорим не о прошедшем столетии, а о будущем, потому что начинается новая эра BMW. Мы по праву являемся законодателем мод в автоиндустрии и самым инновационным брендом в премиальном сегменте. Яркое подтверждение тому — новый BMW 7-й серии и концепт BMW VISION NEXT 100, который мы показали в начале марта в Мюнхене. Мы обращаем свой взор не в прошлое, а в будущее. Запланированные нами мероприятия призваны продемонстрировать направление технологий, которые мы предложим нашим клиентам в будущем, а также целые направления, куда может пойти автомобильный рынок. В частности, автономное вождение, в принципе машина уже может ездить сама, без людей, для этого есть все вспомогательные системы. Единственное, чего не хватает, законодательной базы. Например, вы сидите за рулем, но автомобиль едет самостоятельно — и тут дорогу переходит женщина с коляской. Что должен сделать автомобиль? Врезаться в стену либо наехать на женщину с коляской? И это — как раз законодательная база, в области которой пока нет решения. Когда оно будет найдено, то машины смогут ездить самостоятельно. А технически BMW готово к автономному вождению уже сейчас. — Ваш бутик в ГУМе — в чем философия его появления? Кроме того, чтобы, находясь между Dior и Cartier, быть ближе к конечному потребителю? — Опять виноват кризис, скажем так. Те маркетинговые подходы, которые работали раньше, например массовые мероприятия и выставки, сейчас уже работают не так эффективно. И чтобы максимально продуктивно использовать те ресурсы, которые имеются, и найти доступ к нашей целевой группе, мы начинаем искать новые инструменты и подходы. Бутик — это как раз одна из наших новых маркетинговых платформ, где мы можем уделить необходимое количество времени, чтобы детально рассказать о новом BMW 7-й серии и продемонстрировать все преимущества автомобиля. — Будут ли на российском рынке продвигаться Plug-In гибриды? Какие модели могут быть представлены? И кто главный конкурент? — Как раз в Женеве мы представили такие модели, в том числе BMW M760Li xDrive и новый Plug-in гибридный седан 7-й серии. Можно сказать, что это начало нового этапа в продвижении технологии гибридных электрических двигателей. В текущем году мы также начнем продавать несколько моделей с гибридными силовыми установками. Это будет BMW 7-й серии, BMW Х5 и еще несколько моделей. Также во второй половине года появится BWM i3 с увеличенным на 50% запасом батареи. И поскольку мы верим, что будущее за электрическими автомобилями, а также за гибридными автомобилями, то мы, безусловно, будем активно продвигать их на российском рынке. — То есть вы верите, что требования московского рынка на премиальные электрокары не полностью удовлетворены с момента появления Tesla? — Пока все-таки доля электромобилей на рынке измеряется в процентах — вернее, это 0,0000… тысячные доли процента. Сейчас покупатели таких автомобилей — и это также относится к BMW i3 и BMW i8 — это скорее эстеты или коллекционеры. К сожалению, локальная инфраструктура, а также законодательная база не позволяют активно заниматься продвижением этих автомобилей. Но к нам это тоже придет. Есть отличный пример — Швеция, где доля электрических автомобилей приближается к 20%. Здесь речь идет не только о контексте «у меня электрический автомобиль, я самый прогрессивный человек в этом городе» или «я думаю об окружающей среде, поэтому выбросы моего автомобиля — одна пятая от обычного бензинового двигателя». Здесь речь идет и о прагматической составляющей. Экономия на бензине реально существует. Пока, конечно, рано говорить о том, что люди покупают электрический автомобиль, чтобы сэкономить на бензине, потому что электрические автомобили нишевые и очень дорогие в целом. Но ситуация меняется. Мы же помним период, когда только начиналась продажа мобильных телефонов, и помним первые гигантские Motorola, которые были похожи на сундучки. Прошло 20 лет — и мобильный телефон выглядит и воспринимается совсем иначе. То же самое будет с электромобилями и их ценой. — У вас есть любимец в линейке BMW? — Я всегда относила себя к людям постоянным. Но когда начала знакомиться с линейкой BMW, мои предпочтения стали достаточно часто меняться. В настоящий момент я влюблена в новый BMW 7-й серии с момента октябрьской презентации. Но недавно получилось так, что я три дня ездила на дизельном BMW Х1. Я ощущала себя на дороге замечательно, очень задорно и бодро. Это новая модель, которая появилась на рынке в конце прошлого года. Не хочу сказать, что этот автомобиль вытеснил из моего сердца новый BMW 7-й серии, однако любимцев в модельной линейке BMW стало на одного больше.