Делать ставку на эмоции: как превратить обновлённый «Москвич» в сильный бренд
В 2022 году Renault ушёл с российского рынка. Правительство Москвы решило сохранить завод, выкупив его у иностранной компании. Это позволило сохранить рабочие места и дало возможность вдохнуть новую жизнь в давно забытый бренд. Специалисты Getbrand проанализировали обновлённую айдентику и позиционирование компании.
Первые шаги к возрождению бренда
В мае 2023 года вышел рекламный ролик, позиционирующий «Москвич», как автомобиль, позволяющий создавать «будущее, которое наступит уже сегодня». Разработкой кампании занималось агентство «Родная речь».
Руководство завода для продвижения бренда привлекло медийных личностей с большими охватами — автоблогеров, которые хорошо разбираются в современных автомобилях зарубежного производства.
В некоторых источниках сообщалось, что новым советником генерального директора завода «Москвич» стал известный автоблогер Эрик Давидович Китуашвили (Давидыч), который регулярно делает обзоры, рассказывает актуальную информацию об испытаниях и проблемах, возникающих на предприятии.
Его первый ролик «Я — Москвич» на YouTube-канале набрал более 2 млн просмотров, 60 тыс. лайков и 20 тыс. комментариев. Сейчас на канале пять больших обзорных роликов, которые суммарно посмотрело более 5 млн человек.
Это говорит о большом потенциале возрождения сильного бренда.
Слабые айдентика и позиционирование
От того, как сейчас будет проработана маркетинговая и рекламная стратегии, будет зависеть успех и процветание бренда в будущем. Предприятие — это не только продукт, но ещё и его упаковка, указывают эксперты.
Пока у бренда нет чётко выстроенной маркетинговой стратегии. Даже в написании логотипа существуют значительные расхождения: в салоне автомобиля используется один логотип, значок на самой машине выполнен в абсолютно другом стиле, шрифтовое написание на сайте — в третьем.
Но это точка роста для «Москвича». Для того чтобы у потребителя создавалось ощущение единения бренда и продукта, необходимо использовать одинаковые элементы, шрифты, должен быть единый брендбук, на основе которого создается не только основной продукт, но и оформляются офисы продаж, мерч и любые сопутствующие товары.
Футболки, ручки, кепки, бутылки для воды, блокноты, флешки можно не только дарить в салоне после совершения сделки, но и продавать тем, кто хочет прикоснуться к бренду. Мерч формирует в потребителе осознанное желание обладать основным продуктом.
Например, в детстве у части россиян была машинка — модель «Москвича» в масштабе 1:43, у которого открывались дверцы и капот, снимались шины. Советские дети мечтали о такой игрушке и, как следствие, вырастали с желанием обладать уже и самим автомобилем. Иными словами, потребность во владении основным продуктом компании формировалась в сознании потребителя с детства.
Эмоции, связанные с чувством принадлежности к бренду — эффективный механизм продаж. Покупка машины — это большое вложение и важное событие, которое необходимо подчёркивать сильными точками контакта. Стильный офис, уникальная коробка для ключа от автомобиля, особый способ её вручения, доброжелательный персонал, подарки — всё это создает эмоцию.
Люди хотят покупать автомобили с историй, она у «Москвича» очень богатая. И на неё необходимо сделать упор при формировании айдентики бренда и рекламной кампании.
Стимул развития смежных отраслей
Возрождение «Москвича» как народного национального бренда может стать стимулом для развития не только отрасли автомобилестроения.
Если проанализировать иностранные автомобильные бренды, то мы увидим, что владение автомобилем даёт ещё и ряд привилегий и возможностей.
Например, Volvo раньше при покупке дарили клубную карту. Она давала возможность покупать брендовую одежду и посещать статусные рестораны, получать приглашения на закрытые мероприятия, которые для своих клиентов организовывала компания.
Эти решения создают у потребителя ощущение причастности к особой категории людей, которой доступно чуть больше, чем остальным, потому что выбор сделан в пользу их автомобиля. «Москвич» может стать не просто легендарным автомобильным брендом, но и национальным. Например, если вместе с ключом от автомобиля покупатель получит доступ в «закрытый клуб» и целой развитой инфраструктуре:
Отелям, в которых по клубной карте у клиента есть особая скидка. В номерах полотенца и халаты с логотипом, а для электрических автомобильных бесплатная зарядка;Скидкам для проезда по платным дорогам;Ресторанам по всей стране со специальным меню и ценами;Скидкам в партнёрских компаниях;Гидам по туристическим местам, которые стоит посетить.Создание экосистемы вокруг возрождаемого бренда может дать стимул не только к продажам, но и развитию туристической инфраструктуры. Быть партнёром бренда, а значит увеличить клиентскую базу, — это мотивирует отели и рестораны улучшать сервис.
Возрождение брендов, популярных в советское время, закрывает потребность соотечественников иметь качественные товары внутри страны, гордится ими. Как подтверждение — бренд часов «Ракета». Ещё в 2013 году компания привлекала модель Наталью Водянову к созданию женской коллекции часов. В 2023 году была выпущена успешная коллаборация с Денисом Симачевым, представленная на ярком светском мероприятии.
В целом, компании «Москвич» стоит обратить больше внимания на усиление бренда.
