В Британии запретили рекламу за пропаганду "опасных" гендерных стереотипов
В одном из удаленных роликов, посвященном автомобилю Volkswagen, показаны несколько мужчин, один из которых спит в палатке на краю обрыва, двое летают в невесомости на космическом корабле, а четвертый, инвалид с протезом ноги, занимается спортом. Завершается видео кадром, на котором запечатлена женщина с детской коляской. Зрители возмутились: мужчинам, как всегда, - приключения, а женщинам - дома сидеть да детей растить! На втором же ролике, рекламирующем сливочный сыр Philadelphia, двое новоиспеченных отцов так увлеклись вкусом этого молочного продукта, что нечаянно забыли про своих детей. Горе-родителей под гневные восклицания о том, что мужчины, между прочим, могут сидеть с детьми ничуть не хуже женщин, с британских телеэкранов также попросили удалить. Лондон оказался впереди планеты всей в борьбе с гендерными стереотипами в рекламе "Рекламный ролик не должен больше появляться в его нынешнем виде. Мы направили (Volkswagen и Philadelphia) просьбу убедиться, что их реклама не будет увековечивать пагубные гендерные стереотипы", - говорится в решении Управления по стандартам рекламы (ASA), которое и наложило запрет на показ роликов компаний. Будучи независимой организацией, существующей уже несколько десятков лет исключительно за счет сборов с представителей рекламной индустрии, Управление тем не менее имеет колоссальные полномочия благодаря договору о "совместном регулировании" рекламы с государственным медиарегулятором Ofcom. Однако свое право накладывать запрет на неугодный контент Управление получило только в июне этого года, когда вступили в силу им же и подготовленные правила о содержании рекламы, обязательные для всех рекламодателей. Одним из важнейших пунктов этих правил, на который и ссылались все недовольные роликами от Volkswagen и Philadelphia в своих жалобах, является положение о запрете на пропаганду гендерных стереотипов, "которые могут нанести вред или серьезное и широкомасштабное оскорбление". При этом само ASA проверкой рекламных роликов перед их выпуском не занимается - вместо него это делает специальная организация Clearcast, которая руководствуется как раз тем самым сводом правил, разработанным ASA, и без чьего одобрения ни одно рекламное видео не может выйти в эфир. Во всей этой истории с Volkswagen и Philadelphia интересен тот факт, что вообще-то свое одобрение от Clearcast оба видео получили, и рассматривать их на предмет пропаганды гендерных стереотипов стали только после того, как в ASA на них поступила в общей сложности 131 жалоба (как рассказали "РГ" в самом Управлении, ему достаточно всего одной, чтобы начать проверку). Тщательно все изучив, Управление решило согласиться с возмущенными зрителями и предписало запретить ролики к показу на любых платформах. Реакция была двоякая: кто-то поддержал, а кто-то воспринял это как настораживающее для вроде как демократичной Великобритании явление. "Весьма тревожно наблюдать за тем, как ASA берет на себя роль полиции морали То определение "вреда", которым руководствуется ASA, не работает и срочно должно быть пересмотрено", - сказал Герайнт Ллойд-Тейлор, специалист по рекламе в юридической фирме Lewis Silkin. Даже в самом Clearcast были неприятно удивлены решением ASA: "Мы разочарованы. То, как ASA интерпретирует рекламные ролики согласно новым правилам и инструкциям, заходит дальше, чем мы ожидали и имеет последствия для широкого круга рекламных роликов". Ofcom отказался дать "РГ" какие-либо комментарии по поводу решения своего партнера. Вообще Великобритания оказалась впереди планеты всей в вопросе применения "тяжелой руки" для борьбы с гендерными стереотипами в рекламе, однако отнюдь не первой, кто задумался об этом. Так, французский Высший государственный совет по аудиовизуальным средствам, который так же, как и ASA, де-факто представляет государство, но не спонсируется им, еще год назад создал особую хартию для рекламодателей, которая предписывает добровольное объединение их усилий для искоренения гендерных стереотипов из сферы рекламы. У хартии этой, под которой стоят подписи крупнейших союзов и объединений рекламодателей Франции, были бы все шансы потягаться со сводом правил ASA, если бы не одно но: никаких жестких санкций за отклонение от выбранного курса, равно как и юридической обязанности для подписантов, она не подразумевает. О возможности введения аналогичных мер задумывались и в США, однако там подобные идеи встретили в основном отторжение, чем одобрение. По мнению представителей рекламного рынка Соединенных Штатов, одного общественного мнения как гаранта качества вполне достаточно, и нет смысла вводить какой-то специальный механизм, который бы предполагал наложение запретов. "Этот способ регулирования Соединенное Королевство ввело сверху. В США такие решения (о качестве рекламы. - Прим. "РГ") принимаются каждый день миллионами людей, которые выражают свое мнение голосом и кошельком", - рассказала в интервью изданию Adweek директор по стратегии консалтинговой компании R/GA Джессика Гринвуд. По мнению Джона Кенни, директора по стратегии маркетингового агентства FCB Chicago, во всей этой истории с ASA настораживает то, что "бюрократия берется обвинять в стереотипности индустрию, которая, по ее собственным заверениям, строится на креативности". Между тем В Великобритании отстранили от работы водителя после того, как он отказался вести автобус с символикой ЛГБТ, сообщает The Independent. Номер машины, за руль которой напрочь отказался сесть британец, был выкрашен в цвета радуги. По словам свидетелей, он сказал, что его автобус "продвигает гомосексуальные идеи, и поэтому он отказывается вести его". В итоге из-за такого демарша пассажирам пришлось некоторое время подождать другого водителя, который согласился бы заменить своего коллегу. Компания-перевозчик извинилась за действия своего сотрудника и подчеркнула на своей странице в Twitter: "Мы хотим, чтобы все наши клиенты вне зависимости от бэкграунда и сексуальной ориентации с комфортом пользовались нашими услугами".
