Дмитрий Ульянов, Adwise: Как кампания «Лада Гранта держит слово» разрушила токсичные мифы автомобильной рекламы

Дмитрий Ульянов, директор по стратегическому планированию Adwise group, художественно и местами иронично описал процесс создания креативных роликов, созданных в рамках кампании «Лада Гранта держит слово». Чертова релевантность Камера скользит по роскошно бликующему корпусу автомобиля. Стремительно и в то же время плавно он проносится мимо городских, а затем загородных ландшафтов невероятной красоты. Камера влетает в салон, фокусируется на медиасистеме, проскальзывает по премиальной фактуре обивки салона и возвращается к главному органу управления - рулю. Лицо водителя в лучах вечернего контрового света напоминает лик греческого бога. Он уверенно смотрит в сторону вечернего горизонта. Водитель ведет свой автомобиль навстречу новым приключениям, свершениям, победам и далее — в закат. Видеоряд сопровождается суровым, но бархатистым басом, который принадлежит решительному и, несомненно, достойному мужчине. И здесь мы слышим хвалу автомобилю: через запятую перечисляются все его опции и преимущества. Кажется, во всех автомобильных роликах мы слышим один и тот же голос. Иногда с помощью него провозглашаются ценности: успех, престиж, комфорт и доминирование. Такова экзистенциальная бездна отечественной авторекламы. Для нас результатом кампании «Лада Гранта держит слово» стали не столько цифры (а они превзошли самые смелые прогнозы), сколько то, что мы разрушили все мифы про эффективность рекламы в автокатегории. Длинные ролики не работают? Кино развлекает, но не продает? Работает только демонстрация продукта, красивые проезды, ярмарка опций и преимуществ, работают одинаковые видеоброшюры без истории, подходы, которые даже не маскируются под креатив. Все это уныние порождается стремлением соответствовать ожиданиям потребителя и брендменеджера. Выстроить релевантность! Чертова релевантность! Она убивает дифференциацию. Убивает бренды. Убивает любовь и все живое. Вот что мы думаем. Автомобиль как гаджетЛюди выбирают автомобиль так же, как они выбирают гаджет, сравнивая технические характеристики. Вся эта информация есть на YouTube. Посмотрев сотню роликов (сравнения, обзоры, демо, пользовательские видео), они после одного тест-драйва покупают автомобиль. Пять лет назад в среднем было пять тест-драйвов. Это нам говорит Google. Людям вообще не нужен телевизор, чтобы принять решение. От слова «совсем». Но вот проблема: человек ищет информацию только о тех автомобилях, которые ему нравятся. «Лада Гранта» не нравилась никому. Стагнация«Ладу Гранту» выбирали не по любви, а по расчету. Поэтому и возникли проблемы — стагнация продаж и низкое мнение об автомобиле, выраженное в измеряемом показателе Good Opinion. Низкий Good Opinion не давал расти остальным индикаторам маркетинговой воронки, не конвертировался в рассмотрение, покупку и тем более в лояльность. В случае «Гранты» этот показатель напрямую зависит от воспринимаемой надежности. ОбновлениеС появлением новой версии причин для выбора стало больше. Недооцененную, но абсолютно реальную надежность «Гранты» дополнили конструктивные и внешние перемены. Но сложно продать человеку новый бампер, если он стесняется автомобиля, стесняется себя в нем. А если возникает любовь, гордость, эмпатия — и бампер уже вроде ничего, и в надежность поверить легче. Любовь меняет всеЧто такое любовь? Как она зарождается? Есть ли вообще объяснение этому чувству? У каждого на этот счет собственное мнение. Очевидно одно: нас любят не за то, что мы умеем делать, как рубим дрова или готовим суп. И не за то, что у нас есть. Любовь — это обоюдное чувство. Мы любим тех, кто любит нас. Как зародить любовь к автомобильному бренду? Неужели вы будете любить дорожный просвет или подвеску, «Яндекс.Навигатор»? Безусловно, важно знать все достоинства автомобиля. Но зачем эти знания, если сам автомобиль не вызывает у вас никаких чувств? На наш взгляд, ответ прост: бренд должен сам уметь любить. И это вызовет ответную любовь. И если все глобальные изменения в автомобилях и бренде «Лада» продиктованы любовью к людям, то эта же мысль должна найти место и в коммуникации. Лада Гранта держит словоКампания «Лада Гранта держит слово» — это три истории любви. Это истории о надежности людей, невозможной без надежного автомобиля. Это истории сдержанных обещаний, продиктованных любовью. Кино в эпоху 5-секундных преролловВсе говорили, что мы "ку-ку", крутили у виска, когда мы сделали ставку на длинные видео в интернете, размещенные в формате прокручиваемых прероллов. Ведь по своей воле их никто не посмотрит и тем более не досмотрит. РезультатыЛюди не только посмотрели, но и досмотрели ролики. Нам не так нравится количество просмотров, как невероятный для рынка процент «досмотра». По данным Google: 13 081 113 просмотров;10 704 566 просмотров до конца;75% «досмотров» (это больше, чем в три раза превышает "норму" YouTube);0,48% — прямой CTR (в 3,5 раза выше среднего (0,14%) по автомобильной категории); 6% — конверсия в переход на сайт после просмотра (в два раза больше среднего показателя по автомобильной категории);6,3 рубля — стоимость перехода на сайт после просмотра (на 74% ниже среднего по автомобильной категории и сравнимо по стоимости с поисковыми рекламными кампаниями);VTR (досмотр до 30 секунд) ролика превысил 50%, что на 40% выше среднего в автомобильной категории.В ответ на эту кампанию люди искупали нас в позитиве. Они поверили в надежность и качество «Гранты» и по-настоящему полюбили эту кампанию. Ведь в ней не было фальши. По данным исследования Millward Brown: удовольствие от просмотра в 13 раз выше среднего значения по рынку;восприятие качества и восприятие надежности автомобиля в три раза выше среднего значения по рынку среди тех, кто видел рекламу.По данным исследования ABT (показатели здоровья бренда) воспринимаемая надежность автомобиля возросла на 50%, доверие к бренду Lada — на 9% и восприятие приспособленности «Гранты» для российских условий — на 14%. Подскочивший на 19% заветный показатель Good Opinion потянул за собой остальную воронку: Familiarity — +6%, Consideration — +8%, First Choice — +35%. Результаты кампании превзошли самые смелые ожидания и в итоге отразились на продажах: +13% по отношению к тому же периоду предыдущего года. Кампания была награждена золотой статуэткой Effie 2019, а также взяла золото, серебро и бронзу на конкурсе «Серебряный Меркурий — 2019». Мы верим, что это стало возможным благодаря тому, что многое было сделано впервые. Впервые любовь победила прагматизм. Впервые бескомпромиссный сторителлинг победил бездушное продакт-демо, а формат киноповествования — всепроникающие, как радиация, автоманифесты. Это стало возможно, в первую очередь, благодаря смелости и видению нашего клиента. И, конечно, благодаря степени доверия агентству. По фильмам можно догадаться, что после утверждения концепции агентство получило высокую степень творческой свободы на этапе воплощения и производства. Это стало возможно благодаря огромному прыжку от концепции к воплощению, от мысли к истории: мы переписывали истории, без преувеличения, сотни раз. Нужно было добиться абсолютной честности повествования на всех уровнях — нарративном, визуальном, на уровне кастинга героев, выбора локаций, антуража, музыки и остальных деталей. Что дальше? Дальше мы развиваем идею «Лада Гранта держит слово», превращая ее в коммуникационную платформу. Недавно вышел четвертый фильм, которым завершается «первый сезон» из четырех работ. Мы надеемся, что он вам понравится. Наслаждайтесь просмотром.