Бонусы за начало работы и геймификация: как Uber манипулирует водителями

Как выглядит доставка для Uber Eats Я отвозил все заказы на велосипеде, чтобы минимизировать затраты на транспорт и нагляднее показать, сколько может зарабатывать водитель Uber Eats. Велосипеду не требуется бензин, техобслуживание, парковка, а скорость его движения в городе сопоставима со скоростью автомобиля. За три месяца я доставил 300 пакетов для Uber Eats, 50 для Postmates и 20 для Doordash. За это короткое время я пережил столкновение с двумя машинами, угон велосипеда и попытку заказа сексуальных услуг. Я могу лишь представить, что успевают пережить курьеры с многолетним опытом. Когда я начал работать в Uber Eats, то думал, что основной проблемой станет низкая оплата труда. Минимальная зарплата в Сан-Франциско составляет $15 в час, и я определенно не получал столько. Хотя размер вознаграждения действительно оказался очень маленьким, я обнаружил гораздо более серьезные недостатки Uber. Манипулятивная тактика Чтобы понять действия Uber, нужно вспомнить начало его работы. В то время сервис стремился зарегистрировать как можно больше новых клиентов и водителей. Как же ему удалось их привлечь? Компания предлагала огромные скидки пассажирам и большую зарплату таксистам — все это финансировали инвесторы. Uber выбрал такую тактику, чтобы быстро захватить рынок и заявить о себе как о крупном игроке. На короткое время это действительно дало клиентам недорогой транспорт, а водителям — достойно оплачиваемую работу. Но по мере роста Uber начал постепенно сокращать их вознаграждение, чтобы показать инвесторам наличие прибыли. Но почему же таксисты не ушли? В этой платформе нет ничего, что могло бы заставить их остаться, не так ли? Вместо высоких зарплат Uber задействовал комбинацию психологических уловок и геймификации, чтобы привлечь и удержать водителей. Компания понимает — чем дольше человек проработает на платформе, тем вероятнее, что он останется. Найти новую работу сложно, и, если не произойдет серьезного события в жизни, сотрудник почти наверняка останется на нынешнем месте. Известное намного безопаснее, чем неизвестное, особенно если у вас есть семья, которую нужно прокормить. Фото: Unsplash Вот как Uber удерживает водителей 1. Бонус за реферальную регистрацию Если новичок приходит в Uber по рекомендации действующего водителя, то получает бонус, который становится доступным при доставке определенного количества заказов в первые три месяца или менее. В этом случае пригласивший также получает вознаграждение. Это гениальный ход Uber. Бонус за регистрацию делает Uber вирусным, поскольку каждый таксист пытается убедить друзей начать работать на этой платформе. Кроме того, это оказывает социальное давление на новых водителей — они стремятся выполнить заказы, чтобы их знакомые получили деньги. Наконец, они тоже вознаграждаются, если решают остаться. Подобную тактику в самом начале применял Paypal. Он платил $10 за регистрацию и еще $10 за каждого приглашенного человека. Это помогло компании добиться вирусного роста, необходимого для достижения сегодняшнего размера бизнеса. Paypal знал, что $10 — это очень низкая цена привлечения аудитории в его отрасли. Он также понимал, что пожизненная стоимость их среднего клиента будет намного больше $10. Это принесло пользу как PayPal, так и людям. Они получили деньги за подключение к отличному сервису, а Paypal — внушительную клиентскую базу. Но если в случае с Paypal эта тактика была выигрышной для обеих сторон, то почему это не так в случае с Uber? Дело в том, что Uber получает водителей, но в долгосрочной перспективе не позволяет им достойно зарабатывать. Компания привлекает людей бонусом, но затем постепенно сокращает их зарплату. Спросите таксиста Uber, сколько он получал год назад и сколько получает сейчас. Разница вас поразит. 2. Платформа с игровыми элементами Для удержания водителей Uber также использует геймификацию в платежах, квестах и push-уведомлениях. Вот как выглядела стандартная квитанция за доставку: Расстояние $0,19 Время $1,76 Плата за получение $0,97 Плата за передачу $0,65 Чаевые $1,00 Повышение $1,00 Надбавка $0,36 Ваш заработок $ 6,43 Посмотрите на все факторы, влияющие на оплату! По замыслу компании, чем больше пунктов указано в квитанции, тем сильнее ощущение, что я могу заработать больше. Чем больше я чувствую, что могу обыграть систему, тем успешнее она обыгрывает меня. Кроме того, Uber награждает водителей за выполнение квестов — задач, которые необходимо завершить за определенное количество поездок и определенное время. Эта тактика использует наше желание выполнить цель и усиливает его с помощью названия «квест». Но почему выбрано именно оно? Квест — это слово, которое задает конкретные ожидания. Оно связано с приключениями, тайнами и волнением. Вы бы с большим интересом выполняли задачу или квест? И последний инструмент Uber — это ежедневные push-уведомления для таксистов, предлагающие выбрать квест на неделю, поработать в пиковое обеденное время, пригласить друга и так далее. Некоторые из них полезны, но в любом случае это тоже способ манипуляции. Я большой поклонник геймификации для формирования здоровых привычек, но то, как ее использует Uber, кажется неправильным. Игровые элементы приложения не помогают водителям, а заманивают их в ловушку. Ловушка Uber привлекает таксистов бонусами, а затем удерживает их с помощью первоначально достойной оплаты и геймификации. Но со временем водители зарабатывают все меньше и меньше. Всего за три месяца моей работы на платформе бонус за квест c четырьмя поездками упал с $12 до $6. Это на 50% меньше! Чем дольше человек находится на платформе, тем маловероятнее, что он уйдет — изменение работы обойдется ему слишком дорого. Непонятно, как он должен находить время для поиска новых карьерных путей, написания сопроводительных писем и составления резюме, если ему приходится работать все больше и больше. Чем дольше таксист задерживается в Uber, тем сложнее становится переход в другое место. Это не невозможно, но для большинства людей поиск новой работы — трудное и пугающее занятие, не говоря уже о тех, у кого сокращаются сбережения и свободное время. Движение вперед В этой статье я в основном ссылался на Uber, но эта тактика используется большинством платформ гигономики, таких как Postmates, Doordash, Lyft и других. Эти компании быстро стали неотъемлемой частью современной жизни, но предоставляемые ими удобства дорого обходятся исполнителям. Водители используют собственный автомобиль, обходятся без медицинской страховки и быстро накапливают долги. Повсюду начинает внедряться автоматизация труда — вскоре компании-гиганты откажутся от водителей, оставив им в качестве компенсации только кредиты и изношенный автомобиль. И это не то будущее, которое я хочу видеть для них. Источник.