Сражения вокруг Leroy Merlin. Продавцы стройматериалов потеряли страх
Цивилизованная DIY-розница в Приморье только формируется. Западные игроки, не желая упускать открывшиеся возможности, отправились на ее завоевание. Первой ласточкой стала французская сеть Leroy Merlin. Но даже ее приход не смог навести панику в рядах местных ретейлеров. «То, что крупнейшая международная сеть Leroy Merlin зашла на приморский рынок, — явление совершенно ожидаемое. Все мы наблюдаем медленную, но верную интеграцию нашей страны в мировую экономику. Но достаточно побывать лично в этом гипермаркете, чтобы убедиться — панические настроения, охватившие предпринимателей, беспочвенны. Я не разделяю страхи, что сеть составит огромную конкуренцию приморским игрокам, вплоть до закрытия рынка на Бородинской», — уверенно сегодня заявляет Борис Поздняков, председатель совета директоров ГК «Эскадра». Между тем еще весной на DIY-рынок накатила паника. Опыт Хабаровского края, когда из четырех крупнейших ретейлеров того же сегмента, что и Leroy Merlin, один закрылся и два были вынуждены объединиться, не предвещал Приморью ничего хорошего. По прогнозам предпринимателей, перекос покупательской активности в сторону «Мерлена» мог превысить 75%, что автоматически выводило бы с рынка большинство игроков. Сергей Митрофанов, независимый эксперт: «Локальные розничные операторы в первую очередь должны опасаться собственно стратегии, направленной только на ценовую конкуренцию. Посмотрите на продуктовые торговые сети, ведь там у нас произошло больше всего банкротств. Кто из федеральных операторов «убил» наши местные продуктовые супермаркеты? Почему низкие цены не помогли спасти положение? Давайте крепко задумаемся над этим вопросом». По некоторым данным, сегодня только во Владивостоке организаций, занимающихся продажей товаров для дома и ремонта, более 400. Многие из них стараются на какие-то маркерные позиции давать более низкие цены, а на других, более маржинальных товарах, заработать. В этом случае правильный маркетинг, грамотная работа с акциями выходят на первый план. Максим Голишев, генеральный директор ГК «Зеленый остров»: «Для того чтобы местным игрокам удержаться на рынке, нужны четкая стратегия и запас прочности. Сражаться ценами здесь — не вариант. У сетей такого уровня, как Leroy Merlin, есть в этом отношении отработанные технологии: они мониторят конкурентов, фотографируют бейджи и не один год могут удерживать цену «минус пять процентов от местного бизнеса». Тем не менее многие покупатели уже разочарованы, что цены в открывшемся Leroy Merlin не такие низкие, как, например, в Москве. Но ведь нужно понимать, что приморский рынок в целом по многим позициям дороже среднероссийского». Большое количество магазинов в разных районах города влияет на то, что клиенты чаще выбирают те, что ближе к их дому или находятся по пути на их традиционных маршрутах. Принципиальным вопрос мониторинга цен во всех сетях становится тогда, когда люди берутся за большой проект. За скотчем или пачкой гвоздей клиент далеко не поедет. Значительную роль играет широта предоставляемых сетью дополнительных услуг, часть которых берут на себя поставщики. «По наблюдениям наших коллег из других регионов, до 80% покупателей буквально через полгода возвращаются в свои привычные места покупок, — считает Максим Голишев. — А в Leroy Merlin ассортимент продукции понятный, но не столь разнообразный, как ожидалось. Цены назвать меганизкими невозможно. В минус играет еще и месторасположение: от Владивостока Leroy Merlin достаточно далеко. И первыми под удар в плане конкуренции могут попасть компании, расположенные близ Артема». Проблема в том, что Leroy Merlin не может внятно объяснить жителям Приморья, чем именно ему уступают привычные кластеры магазинов стройматериалов на Бородинской. «Притом что профессионалы знают: в торговых центрах Артема цены на 30% ниже чем, даже на Бородинской. Так что вряд ли артемовскому ретейлу грозит разорение. Какие шаги в этой связи будут предприняты Leroy Merlin, поймем уже в ближайшее время», — поясняет Алексей Дешпет, владелец компании «Примполимер», руководитель промышленного комитета приморского регионального отделения «Деловой России». Чистая прибыль ООО «Леруа Мерлен Восток» (операционная структура сети в России) в 2018 г. упала на 19,6%, до 4,12 млрд руб. Исходя из данных, доступных в «СПАРК», до этого чистая прибыль ретейлера падала в 2008 г. (тогда этот показатель составлял 338,1 млн руб.). Выручка компании увеличилась на 21,7%, до 275,79 млрд руб. (годом ранее рост составлял 20,4%). Валовая прибыль выросла на 26,1%, до 58,01 млрд руб. Убыток от продаж сократился до 593,2 млн руб. с 730,3 млн руб. в 2017 г. В России, где Leroy Merlin работает с 2004 г., компания является лидером рынка DIY-ретейла. По данным компании, ее выручка в России в прошлом году составила около 325 млрд руб. с НДС, прирост - около 20%. По объему продаж ретейлер значительно опережает своих конкурентов на российском рынке. Приморские эксперты уверены: на сегодняшний день Leroy Merlin не ведет политику демпинговых цен, рассчитывая сразу на приличную маржу. Алексей Дешпет: «Ожидания очень дешевой продукции не оправдались. Однако возможности Leroy Merlin не стоит недооценивать. Такие сетевые гиганты в состоянии получать более привлекательную цену у поставщиков за счет объемов закупок, позволяя себе более низкую маржу. В принципе, на мой взгляд, все разговоры о якобы самой лояльной ценовой политике в Leroy Merlin — или слухи, или пиар-акции самой компании. На самом деле формат крупных гипермаркетов давно не новинка, и я не думаю, что по факту в таких магазинах цены должны быть ниже среднерыночных. На данный момент мы находимся на стадии подписания договора с Leroy Merlin о поставках продукции нашего предприятия для продажи в сети, которая заменит поставляемую с западной части страны. Если подобные договорные отношения будут предложены и другим местным производителям, то благодаря удешевлению логистики цены на определенные линейки товаров могут значительно снизиться». Пока же, как объясняет Станислав Абатуров, региональный директор Leroy Merlin, ассортимент, представленный во Владивостоке, на 95% совпадает с ассортиментом в московских гипермаркетах. Остальные 5% — это локальные дальневосточные поставщики. «В каждом регионе присутствия мы стараемся развивать местных производителей. Мы открыты для сотрудничества. Кроме того, стремимся, чтобы логистические издержки были минимальные, и товар попал на полки наших магазинов с минимальными ценами для наших клиентов. Владивосток, несмотря на расстояние, не станет исключением. Мы сохраняем правило: на 5% дешевле, чем у конкурентов», — уверяет Абатуров. Чего ожидать? Борис Поздняков: «Ни о каком революционном перевороте речи быть не может. Местные поставщики потеряют процентов 10 рынка, это для региона не критично. Что же касается покупателей, то заход Leroy Merlin во Владивосток потребительскому сегменту только на руку. Дополнительная конкуренция среди ретейла, как правило, приводит к борьбе за сферы влияния, что, в свою очередь, снижает цены на конечный продукт». Недоработки Leroy Merlin не означают, что международная сеть торговых гипермаркетов не займет свою нишу на рынке Приморского края. Возможно, на это потребуется год, а то и два. Виталий Дубовой, генеральный директор ООО «Домотехника»: «Возможно, будет внедрена омноканальная технология продаж, организованы оптовые распродажи, выработан алгоритм действий участия в госзакупках и так далее. Одно понятно при действующей парадигме — что крупнейшие поглощают более слабых, мелкие ремесленные магазины во Владивостоке в любом случае останутся». Максим Голишев: «Нашествие покупателей в первый день открытия торгового центра — явление нормальное. Leroy Merlin — сеть мирового значения, каждому хотелось своими глазами лицезреть работу такого гиганта. Однако очень скоро стало понятно: ничего особо нового ни покупатели, ни предприниматели не увидели». Сергей Митрофанов: «В скором времени станет понятно в части «налоговой» пользы для Приморья, которые выплачивает Leroy Merlin в сравнении со всеми остальными операторами в Приморье. Если приход Leroy Merlin благотворно повлияет на пополнение краевого и городского бюджетов, то еще неизвестно, кого надо считать «своим».
