Тестируй экономно: мы запустили вендинг в такси на три стипендии (и закрыли проект)
О нас Меня зовут Сергей Хачумов, в качестве первого предпринимательского опыта я запустил агрегатор юридических услуг LegalPrice. Этот проект даже попал в полуфинал школы молодого миллиардера от Forbes, но бизнес не сложился. Оглядываясь назад, понимаю, что мне не хватило опыта для его реализации. А потом я уже перегорел. В это время ментор по проекту познакомил меня с Камалом Тужиковым, и мы начали попытки сотрудничества. У Камала уже был большой опыт работы в банковском секторе, а также опыт менторства и запуска FinTech и иных проектов c командой venture-crew.com Мы хотим поделиться опытом бюджетного тестирования гипотезы нового для России продукта и бизнес-показателями, которые получили, а еще — рассказать, как принимали решения на основе бизнес-показателей. Что вы узнаете: Как тестировать гипотезы в реалиях рынка с примерами, показателями и фотографиями; Как не потерять время на поиск инвестиций; Как примененять методологию Lean Startup. Как все началось Мы не придумывали этот проект, а подсмотрели опыт Cargo Systems Inc. из США. Они привлекли $30 млн от венчурных фондов. Компания присутствует в США, Бразилии и Мексике, объединяя 35 тысяч водителей. Водители, участвующие в проекте, зарабатывают около $100 в месяц на продаже сопутствующих товаров. Австралийская компания Grabox также запустила вендинги в такси. Наши гипотезы Водители будут заинтересованы в установке бокса. Пассажиры московского такси купят продукты из нашего бокса во время поездки. Unit-экономика будет положительной. Корпорации пойдут на пилотное тестирование семплинговой кампании в такси. Наше мнение — гипотезы лучше тестировать минимальным бюджетом и максимально быстро. Стоит сказать, что мы готовились к запуску в декабре 2018 года, а пилотное тестирование состоялось в феврале 2019. Подготовительный этап Мы договорились с таксопарком «Такси Ритм» о пилоте. Контакт был теплый, а руководство содействовало в пилотировании. Вот так выглядел автомобиль с нашей наклейкой Однако таксопарк видел риск в том, что в автомобиле будет установлен бокс по умолчанию, поэтому нам приходилось договариваться с каждым водителем лично. Представьте, что вам говорят: вы можете сделать что-то и получить за это кое-что, но делать это не обязательно. Водители воспринимали наше предложение именно так, поскольку человек по своей природе не любит что-то новое, что угрожает его стабильности. Новинки воспринимаются как угроза и неопределенность, а это вызывает страх. К тому же, если дать человеку выбор, то он выберет то, что ему уже известно: среди нас не так много новаторов. Этап 1: разработка бокса Мы хотели купить бокс у Cargo Systems Inc., однако поставщик запросил 17 тысяч рублей за единицу. Мы отказались. Далее мы прорабатывали возможность создания бокса в различных комплектациях. Производитель в минимальной комплектации выставил счет на 95 тысяч рублей за тестовую партию и 15,6 тысячи рублей за единицу. То есть за 18 боксов пришлось бы отдать 375 тысяч рублей. Мы снова отказались. Было бессмысленно привлекать инвестиции, не проверив гипотезы и unit-экономику. Зачем вкладывать большие деньги, если можно сделать проще и дешевле? Поэтому мы решили заменить пластик на более доступный материал, который легко принимал нужную форму. Так выглядели боксы Этап 1.1: создание сайта Юзкейс выглядел так: пассажир сканирует QR или переходит на сайт и вводит снэпкод; оказывается на странице магазина; выбирает продукт и способ оплаты: картой или Touch ID. В качестве платежного сервиса мы выбрали государственный банк с самыми низкими ставками за транзакцию, оплату картой подключили сразу, а вот с интеграцией Apple Pay оказалось не все так просто. Дело в том, что нам самим необходимо было регистрировать Merchant ID Apple Pay. Что оказалось не совсем понятным и быстрым делом. После новогодних праздников мы интегрировались с CloudPayments. Нам снизили комиссию за транзакцию, но мы так и не дошли до ставок госбанка. Знакомый программист в свободное от работы время сделал нам сайт: это тоже было небыстро. Так выглядел сайт Этап 2: привлечение водителей Самое сложное началось на этом этапе: нам предстояло договориться с водителями, которые брали автомобиль в аренду. Мы предлагали им установить бокс без вложений и получать комиссию 25% с каждой транзакции. В итоге с трудом набрали восемь водителей. Трудности Недоверие: водители думали, что мы их обманем. Мы спрашивали, как, а в ответ слышали: «Не знаю, как-нибудь». Неудобство: бокс занимал место подлокотника, и некуда было класть руку. Гордость за профессию: мы водители, а не продавцы. Неготовность понимать: мы говорим, что наш магазин совместно с таксопарком дает возможность дополнительного заработка. Водители слышат: «Яндекс» продает еду в такси. Мы не знаем, откуда такая логика. Опасение за чистоту в салоне. В основном так говорила «старая гвардия», молодые таксисты реагировали нормально и даже становились ранними последователями и «лицом кампании», записывали видео и получали хейт. Каналы привлечения Мы использовали два канала коммуникации. Рассылки и продвижение через сотрудников таксопарка. Рассылки по внутренней базе таксопарка из нескольких тысяч водителей: первая рассылка показала высокий интерес, но случился факап: сотрудник, проводивший рассылку, не фиксировал данные, и значительная часть заинтересованных водителей была безвозвратно потеряна. вторая рассылка не дала результата. Через сотрудников офиса продвижение не сработало. Тогда мы начали говорить о себе во время прохождения собеседования – тоже не помогло. Цифры Время: 60 часов на запуск. Денежные затраты: 4,2 тысячи рублей – материал для боксов; 700 рублей – такси для транспортировки материала в Москву; 0 рублей – работа мастера над созданием боксов; 3,6 тысячи рублей – ассортимент продукции; 0 рублей – сайт, но если бы мы за него платили, вышло бы от 50 тысяч рублей; 1000 рублей – работа дизайнера над наклейками; 2,5 тысячи рублей – печать наклеек на бокс и брендирование салона такси. Итого: 12 тысяч рублей При тестировании нового проекта, когда нет уверенности в его успехе, лучше максимально экономить и искать возможности, договариваться. Результаты тестирования гипотез Пассажиры такси купят продукты из бокса — гипотеза подтвердилась частично. Корпорации пойдут на пилотное тестирование семплинговой кампании в такси — гипотеза не подтвердилась. Семплинг – это вид маркетинга, когда потребитель получает образец товара бесплатно, чтобы попробовать (обычно в ТЦ и магазинах стоят промоутеры и раздают продукт). Мы вели переговоры с тремя FMCG-корпорациями. Предложение их не заинтересовало, и они были не готовы платить за проведение кампаний. От стандартного семплинга мы отличались тем, что предоставляли данные о клиенте. Компании не оценили семплинг, предложив развиваться в качестве их нового канала присутствия и продаж. Мы отказались. Мы начали вести переговоры с производителем напитков. Нам предложили взять продукцию для cемплинга бесплатно, но платить за проведение кампании были не готовы. Мы снова отказались. Мы начали проверять следующую гипотезу: у локальных производителей нет бюджета для размещения в сетях, но есть желание туда попасть, а мы можем помочь потенциальным потребителям – платящей аудитории – узнать про их продукт. У локальных производителей совсем не оказалось бюджета на рекламу. Unit-экономика сойдется — гипотеза не подтвердилась. На десять вызовов такси приходилось 1-2 заказа чеком в 150 рублей. При 25 рабочих днях водителя и такой воронке мы достигли бы выручки в 7,5 тысяч рублей в месяц, где водитель заработал бы 25%, то есть 1875 руб без налогов и других затрат. Водители будет заинтересованы в установке бокса — гипотеза не подтвердилась. Для водителей дополнительный заработок в размере 1875 рублей в месяц не имеет ценности. За два с половиной месяца тестирования мы заработали 2007 рублей без учета выплат водителям. 150 рублей было отклонено. Выводы Рынок все расставит на свои места, главное — начать. Игроки рынка открыты для диалога. Вопрос в другом — нужно ли им это. Лучше сделать продукт «на коленке» из того, что есть, и понять, что это никому не нужно. Как получить максимум Напоследок мы выделили рекомендации, которые подойдут не всем, но наверняка помогут начинающим предпринимателям: Ошибаться – нормально. Не стоит этого бояться. Пробуйте, ошибайтесь и снова пробуйте. Когда вы захотите что-то запустить, не вкладывайте много средств. Запустите MVP с малым бюджетом. В случае провала вы не потеряете деньги и время. Не жгите деньги инвесторов, пока не проверили гипотезы и юнит-экономику, проверяйте на свои. Это будет стимулом сделать дешевле и эффективнее. Нетворкинг. Ходите на разные мероприятия и знакомьтесь – никогда не знаешь, когда тебе потребуется этот контакт. CustDev, CustDev и еще раз CustDev позволит вам понять, насколько остро стоит проблема, которую решает ваш бизнес.А еще вы узнаете то, о чем, возможно, не подозреваете. Спрашивайте о прошлом опыте и не составляйте гугл-опросов – общайтесь лично или в скайпе. Мы получили опыт тестирования гипотез и запуска проекта с момента идеи, хоть и не нашей. Мы уверены, что у проекта большой потенциал, поскольку аудитория такси — платящая, и это совершенно новый канал взаимодействия с клиентом. Несмотря на всю перспективность вендинга в такси, это низкомаржинальный и высокорисковый проект с большими издержками, и его лучше развивать в коллаборации с крупной FoodTech-компанией. Фото и изображения в тексте предоставлены автором Фото на обложке: Unsplash
